Sich gezielt auf das Kundenerlebnis zu fokussieren hilft den Unternehmen dabei, im Wettbewerb mitzuhalten und in der heutigen, hochgradig kompetitiven Geschäftswelt zu gewinnen – das war das wichtigste Fazit der Keynote-Session, die am 23. März 2019 auf dem Adobe Summit – The Digital Experience Conference gehalten wurde.
„Leistungsstarke Erfahrungen verändern die Art und Weise wie wir denken, interagieren, arbeiten und uns zu der Welt um uns herum in Beziehung setzen,“ sagte Adobe-CEO Shantanu Narayen den rekordverdächtigen 17.000 Teilnehmern des Summit in Las Vegas. „Und die Auswirkungen dieser Erfahrungen erstrecken sich von den größten Marken und Institutionen bis hin zu Studenten und Künstlern auf der ganzen Welt.“
Die digitale Transformation von Adobe
Laut Narayen hat Adobe in den letzten Jahren seinen eigenen, bedeutenden Wandel vollzogen – einen, der jeden Bereich des Unternehmens umfasst. Es lässt sich nicht leugnen, dass das Unternehmen führend im Bereich der kreativen Desktop-Software war (Ein Wort: Photoshop). Das Problem war jedoch, dass Adobe nur alle 18-24 Jahre neue Produkte und Updates liefern konnte. Dieses Modell funktionierte zwar fast eine Dekade gut, aber Adobe realisierte bald, dass sein Unternehmen an einem Scheideweg angekommen war.
„Unsere Produktzyklen waren zu langsam, um mit dem Innovationstempo, das unsere Ingenieure liefern wollten, Schritt zu halten,“ erklärte Narayen. „Wir hatten keine direkte Kundenbeziehung um zu verstehen, welche Features den besten Mehrwert bieten würden. Und es gelang uns nicht, die nächste Nutzergeneration anzuziehen.“
Durch die Umstellung auf ein Cloud-basiertes Abonnement-Modell sei das Kundenerlebnis an erste Stelle gerückt und ein kontinuierlicher Strom an Innovationen würde an die Kunden geliefert, sagte er. „Wir sind zu einem Unternehmen geworden, das sich auf Daten ebenso verlässt wie auf Kreativität,“ erläuterte Narayen. „Wir sind zu einem Unternehmen geworden, das sich darauf konzentriert, die Intentionen der Kunden zu verstehen, um ihnen an jedem Berührungspunkt ein personalisiertes Erlebnis bieten zu können. So sind wir letztendlich zu einem erfolgreicheren Unternehmen geworden. Unser Erfolg basiert auf der Kernüberzeugung, dass die digitale Transformation damit beginnt, die gesamte Customer Journey neu zu definieren.
Zu diesem Zweck hat Adobe ein datengesteuertes Betriebsmodell (DDOM) für das digitale Geschäft erstellt. Seine Rahmenbedingungen umfassen eine gemeinsame Klassifizierung der Reise, Kennzahlen und Ziele ebenso wie die Zuordnung, wer im Unternehmen für welche unterschiedlichen Teile der Customer Journey zuständig ist. Das DDOM-Dashboard zeigt den Gesamtzustand des Unternehmens an und ist auf die gesamte Customer Journey abgestimmt: entdecken, ausprobieren, kaufen, nutzen, erneuern.
„Wir haben ein DDOM-Dashboard erstellt, das für uns nun die einzig seligmachende Wahrheit ist. Es hat (unsere) Daten demokratisiert und die Diskussion verlagert … mit allen Beteiligten weltweit, die sich nun auf Einsichten und Aktionen (fokussieren),“ sagte Narayen.
Das Erfolgsrezept von Best Buy
Der CEO von Best Buy, Hubert Joly, kam zu Narayen auf die Bühne und berichtete von der digitalen Transformation des Einzelhändlers. Diese begann im November 2012, als „alle dachten, Amazon würde uns umbringen,“ frotzelte Joly.
Das Unternehmen entwickelte eine neue Strategie, die die Kunden vor alles Andere stellte. „Wir sagten uns, ‚wir sind nicht dafür da, euch Produkte zu verkaufen und Geschäfte abzuschließen. Unser Ziel ist es, eure Leben mit Hilfe von Technologie zu bereichern,’“ sagte Joly.
Der erste Schritt in Richtung kundenzentriertes Geschäftsmodell bestand darin, einige Änderungen sofort vorzunehmen: Preissenkungen und die Verpflichtung zu schnellem und kostenlosem Versand. Die Transformation beinhaltet auch eine Investition in das Kundenerlebnis, bei der Daten eine wichtige Rolle für die Weiterentwicklung des Unternehmens spielten. „Daten machen die digitale Transformation erst möglich,“ sagte Joly.
Der Schlüssel lag darin, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen. Joly machte den Teilnehmern klar, dass es sich dabei um ein „gewaltiges Unterfangen“ handelte. Doch anders ist es nicht möglich, zielgerichtete und personalisierte Kundenerlebnisse zu arrangieren. Seitdem hat sich die Marketingstrategie von Best Buy deutlich weiterentwickelt: Während noch vor sieben Jahren ungefähr 80 % seiner Medienausgaben analog waren, sind heute 90 % digital.
Als Best Buy einen Blick auf die Wettbewerbslandschaft (soll heißen: Amazon) warf, fanden sie schnell heraus, dass ein Vorteil in seinen Ladengeschäften liegen könnte. Daher galt ein anderer Schlüsselbereich der Best Buy-Transformation der Mitarbeiterqualifikation. So sollte sichergestellt werden, dass Kunden im Ladengeschäft die bestmögliche Erfahrung machen würden. Ein weiterer Pluspunkt: die Fluktuation der Angestellten beträgt jetzt 30 % weniger als vor sieben Jahren. Heute können die Kunden von Best Buy in den Ladengeschäften digitale Services nutzen, um zum Beispiel Produkteigenschaften zu vergleichen, zu schauen, welche Geschäfte den gewünschten Artikel im Sortiment haben und vieles mehr. „Unsere Ladengeschäfte haben sich als unglaublich wertvoll erwiesen,“ sagte Joly. „Die Hälfte unserer Onlinebestellungen wird im Laden abgeholt oder von dort aus nach Hause geliefert.“
Um sich noch weiter zu differenzieren, hat Best Buy eine Reihe neuer Serviceangebote entwickelt, um Kunden dabei zu helfen, bessere und informiertere Kaufentscheidungen zu treffen. Zum Beispiel gibt es den technischen Beratungsservice, der Berater zu den Kunden nach Hause sendet und ihnen dort vor Ort bei der Entscheidung hilft, welche Technologie für ihre Bedürfnisse am besten ist. Dieser kostenlose Service bietet Verbrauchern Produktempfehlungen auf Basis eines personalisierten Plans, ohne jegliche Kaufverpflichtung. Kunden können sich Empfehlungen zu den Themen Wi-Fi, Smarte Geräte, Heimkino und mehr geben lassen.
Und was kommt als nächstes? Laut Joly ist die digitale Transformation niemals vorbei. Daher wird der Händler sich weiterhin darauf konzentrieren, kundenzentrierte Lösungen zu entwickeln und zu verkaufen und die Kundenbeziehungen auszubauen.
Die digitale Transformation bei Intuit ist auf Daten gestützt
Die digitale Transformation des Technologie-Unternehmens Intuit begann mit der Umstellung von Desktop auf cloudbasiertes SaaS. Atticus Tysen, CIO des Unternehmens, wurde von Adobe CIO Cindy Stoddard interviewt und gab an, Intuits Transformation sei überwiegend auf Daten fokussiert.
„IT spielte eine große Rolle bei der Festlegung der richtigen Infrastruktur und Datenverbindungen,“ sagte Tysen. Das Hauptziel bestand darin sicherzustellen, dass Daten zur richtigen Zeit auf die richtige Weise geliefert wurden, damit die Angestellten den „Auftrag Kundenerlebnis“ richtig ausführen konnten. Während dieses Prozesses stellte Tysen fest, dass sich quer durch das gesamte Unternehmen einige ungewöhnliche Synergien bildeten, als er mit anderen Führungskräften wie dem Chief Customer Success Officer, dem CMO und sogar dem CFO zusammenarbeitete. Er fand heraus, dass Marketer zu den erfahrensten Datennutzern gehörten und bemerkte weiterhin einen wachsenden Trend bei der Beschäftigung von Chief Data Officers fest. Intuits eigene CDO arbeiteten unermüdlich daran, dass die verschiedenen Geschäftsbereiche im ganzen Unternehmen eine korrekte Einstellung zu Daten hatten.
Der Schlüssel, sagte Tysen, liegt darin, die Daten zu bereinigen und die Leute aus ihren organisatorischen Elfenbeintürmen zu holen. Das IT-Team bei Intuit besteht aus kleinen Teams, deren Aufgabe darin besteht, mit den verschiedenen Unternehmensbereichen enger zusammenzuarbeiten. So arbeitet eine Gruppe direkt mit dem Marketing, eine weitere mit dem Finanzbereich und so weiter. Die Tage, in denen CIOs ausschließlich nach IT-Maßstäben denken können, sind laut Tysen vorbei. Jede einzelne Funktion innerhalb eines Unternehmens muss sich an allgemeingültigen Geschäftskennzahlen ausrichten, das Einzelkämpfertum auflösen und „horizontaler arbeiten als jemals zuvor“.
SunTrusts Mission, zielgerichteter zu führen
Susan Johnson, SMO von SunTrust, kam mit Abhay Parasnis, Adobe-CTO, auf die Bühne, um zu diskutieren, wie die Digitalisierung Finanzinstitute erschüttert. Johnson, die ihre Karriere als Ingenieurin bei Apple begann, sagte, ihr Wechsel „von Zahlen und Wissenschaft zu einer Welt voller Möglichkeiten, dem Marketing“ sei aufregend gewesen. SunTrust hatte tonnenweise Daten, und Johnson hat alles daran gesetzt, eine Markeing-Organisation aufzubauen, die diese geballte Intelligenz nutzen konnte, um die Menschen auf kreative Weise zu erreichen.
Der erste Schritt bestand darin, ein neues Marketing-Playbook zu erfinden, das auf Zweck, Technologie und Mut basiert,“ sagte Johnson. „Der Zweck ist das, was uns erdet. Unsere Transformation war erdend und hat die Reibung mit den Financial Services vermindert.“ Im Technologiebereich ging es laut Johnson darum, den Menschen dabei zu helfen, ihre Finanzen schnell zu regeln und für die Zukunft zu planen. In den Anfängen bot SunTrust Einzellösungen, entwickelte aber schließlich eine breit aufgestellte, bankweite Digitalstrategie. „Heute sind wir eher kundenzentriert als produktzentriert,“ sagte Johnson. Weiterhin führte sie aus, dass sie übersensibel hinsichtlich der kollidierenden Welten von Technologie und Marketing sei. Dem Marketing, meinte sie, habe es einmal an Sicherheit gefehlt. Heute ist es der Bereich, durch den Unternehmen messen, abzielen und segmentieren können.
Die Technologie hat ebenfalls eine entscheidende Rolle in der Transformation von SunTrust gespielt. „Wir haben uns verpflichtet, um (den Kunden dabei zu helfen) Kontrolle und Vertrauen über (ihr) Geld zu gewinnen,“ sagte sie. Johnson wies darauf hin, wie stark KI die Bank dabei unterstützt, neue Personensegmente ins Visier zu nehmen und zu erreichen, die Dienstleistungen von SunTrust brauchen – wo immer sie auch sind. Adobe hat entscheidend dabei geholfen, SunTrust zu diesem Punkt zu bringen, stellte Johnson heraus. Weiterhin ist die Bank permanent auf der Suche nach Startups, mit denen sie zusammenarbeiten kann, und ist derzeit dabei eine App für Wearables zu entwickeln, die Menschen beim Verwalten ihres Geldes helfen soll. „Denken Sie daran, was Fitbit oder Apple mit dem Fitnessbereich gemacht haben – genau das wollen wir mit der finanziellen Fitness tun,“ sagte sie.
Laut Johnson ist Marketing im Allgemeinen ein Wachstumsbeschleuniger geworden, aber die Synergie zwischen CMOs und CIOs kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Es gibt eine enorme Datenmenge und die IT-Teams können den Marketers dabei helfen, was verwirklicht werden kann. „Diese Beziehung wird (weiterhin) wirklich wichtig sein,“ schloss sie.
Das Data-Science-Team von Chegg arbeitet daran, das Kundenerlebnis zu verbessern – ununterbrochen
Ebenso wie seine Vorredner betonte auch Dan Rosensweig, CEO von Chegg, wie wichtig Daten für die Transformation seines Unternehmens sind. Chegg ist ein auf Abonnements basierender Service, der Schülern personalisiert und on-Demand beim Lernen hilft. Indem das Unternehmen sich auf Daten und Analysen fokussiert hat, kann es Schüler in den richtigen Kanälen mit der richtigen Message zur richtigen Zeit erreichen. 30 Datenwissenschaftler arbeiten innerhalb unterschiedlicher Geschäftsgruppen, um dabei zu helfen, Daten quer durch das Unternehmen zu sammeln, zu analysieren und zu verbreiten.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: die Anschaffungskosten konnten von ca. 63 %auf ca. 80 % der Verlängerungsraten gesenkt werden – und das nur durch Daten und Analysen.
„Junge Leute verlangen gute Erlebnisse und sie tolerieren keine schlechten Erfahrungen,“ sagte Rosensweig. „Wir haben die Möglichkeit herauszufinden, was (ihnen) wichtig ist, indem wir Daten und Analysen nutzen. Unsere Datenwissenschaftler arbeiten daran zu verstehen, was wir falsch machen und wie wir es beheben können.“
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