Es muy común, que el community manager o la agencia de marketing digital omita un elemento importante de sus tareas: la elaboración de un Social Media Plan que ayude a visualizar con mayor claridad el punto de partida y los objetivos, así como las tareas y componentes necesarios, además de la calendarización de las actividades que se llevan a cabo en la gestión de una marca o empresa en redes sociales.
El plan de redes sociales es un documento escrito que analiza de manera global la situación de una empresa y de sus redes, pero también determina los pasos a seguir contemplando los objetivos organizacionales y de marca con acciones que van de lo general a lo particular, además seleccionando los medios o redes adecuadas con su debida justificación. A este documento se adjuntarán el calendario de acciones y los planes de control que sean necesarios para determinar si es que se está avanzando en la dirección adecuada.
Es importante que exista este documento porque entonces el manejo de problemas o crisis será meramente anecdótico pues las acciones y los elementos que se utilicen en las redes sociales, estarán mejor pensados y durante ese proceso, podremos estar preparados para un número mayor de eventualidades que si sólo pensamos en qué hacer en caso de crisis, como cuando no se tiene un plan correctamente formulado. Será como caminar con un mapa, en lugar de caminar sin rumbo o con los ojos vendados.
Aunque el plan se puede hacer considerando distintos enfoques, me gustaría mencionar los elementos más importantes que cualquier social media plan debería tener.
Análisis de la situación
No podemos iniciar con lluvia de ideas sobre lo que haremos, hasta no saber en dónde estamos parados.
- Debemos comenzar por hacer una evaluación de nuestra empresa y de sus 4 P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Necesitamos saber quiénes son nuestro mercado, en dónde están, cómo se accede a nuestros productos, cómo se está hablando de ellos o si es que existe ya alguna comunicación con nuestros clientes.
- Necesitamos saber cuál es nuestro diferenciador con la competencia y conocer también a nuestros competidores, además de lo que nos separa de cada uno de los más importantes.
- No podemos dejar de hacer una revisión de la misión y los valores de la empresa, para entender bien dentro de qué líneas vamos a poder movernos en temas y en conversaciones.
- Así mismo, debemos saber con claridad cuáles son los objetivos de la marca o de la empresa, porque posteriormente vamos a tener que plantear los nuestros en el plan de social media, y deberán ser paralelos o complementarios a los de nuestra marca.
- Tenemos que hacer también un análisis FODA de nuestras redes para poder determinar en qué redes o acciones debemos enfocar más tiempo y planeación, nos servirá también para decidir si es que merece la pena estar en todas las redes consideradas o si es que es mejor librar la batalla en los terrenos que podemos ganar.
- Es aquí el momento ideal también para investigar si en las redes sociales tenemos el mercado que corresponde al segmento de mercado de la empresa o marca, o si es que simplemente tenemos seguidores y fans que hacen más número que mercado.
- Debemos dar una mirada al pasado en el caso de que ya se tengan acciones previas en las redes, y evaluar no sólo qué acciones se hicieron sino también qué resultados dieron y a quiénes se dirigieron. Es necesario aprender del pasado para no condenarnos a repetir los mismos errores.
Aquí hay un ejemplo de esquema de modelo de negocio que ayuda a definir los elementos claves de nuestra marca, nuestros diferenciadores con la competencia, los segmentos de mercado, etc. Es ideal para poder guiarnos en el proceso de análisis.
Foto: Strategyzer
Objetivos
Con todo el análisis anterior, es momento de decidir hasta dónde podemos llegar, vamos a definir nuestra meta en cada área, en cada red o para cada mercado. La adecuada definición de esos objetivos es vital no sólo porque será la brújula que nos guíe, sino también porque será el punto focal del que se desprenderán los movimientos específicos del plan.
- Describiremos los objetivos generales, que normalmente son muy similares a los de la empresa o marca.
- Posteriormente seremos específicos y pensaremos en las estrategias para alcanzar cada uno de los objetivos generales previamente mencionados. En general esto se refiera al mercado, es decir, lo que queremos lograr en cada nicho o segmento.
- Por último hay que plantear las tácticas, que son las actividades específicas que forman parte de la estrategia y que atienden principalmente a las 4 P’s.
Mercado o Público Objetivo
Cada red social es diferente y muchas veces en el mismo tipo de red, tenemos mercados distintos. Es imperativo que eso lo tengamos muy claro, porque cada grupo de personas reacciona diferente a los tipos de información, a los mensajes y a los tipos de lenguaje, con lo que debemos definir entonces, a quiénes vamos a dirigir los esfuerzos, con quienes vamos a hacer las tácticas que se mencionan arriba. Esto es un ejercicio de segmentación de mercado, y debemos detectar con claridad todos los segmentos y nichos que sean necesarios y describirlos de la manera más exhaustiva posible. Y eso nos ayudará mucho a poder investigar y encontrar el tipo de mensajes, el tipo de lenguaje y los contenidos más apropiados.
Sprout Social tiene estadísticas eficientes sobre la audiencia, que nos ayudarán a saber con claridad quiénes son las personas que nos están leyendo o recibiendo nuestros mensajes.
Objetivos de Marketing en Redes Sociales
De manera paralela, tendremos que definir objetivos de marketing en nuestras redes sociales, que atiendan las tácticas y estrategias planteadas pero que sean adecuados y específicos para las redes y mercados en los que vamos a actuar. Esos objetivos deben ser alcanzables, específicos, medibles, útiles y ligados a una meta temporal. De aquí es de dónde van a desprenderse los KPI’s que vayamos a utilizar para medir nuestro desempeño.
Planeación de contenido y Canales
Con todo lo anterior, en este momento debemos estar preparados para definir los contenidos que interesarán a nuestros segmentos de mercado elegidos.
- Tendremos que decidir los temas de los que hablaremos durante toda la campaña.
- Se tendrá que definir el enfoque, la voz y los lineamientos que destinaremos a cada tema.
- Aquí seremos capaces de determinar qué tema o qué enfoque se tocará en cada uno de los canales que vamos a utilizar. Por canales debemos entender: blog, Facebook, Twitter, Instagram, podcast, email marketing, etc.
Plan conversacional
No todos los autores plantean este apartado dentro del plan de social media, pero me parece que es muy importante porque la finalidad de las redes sociales en su uso profesional, es para unirse a la conversación, para lograr una exposición que solamente se puede lograr dirigiéndose a los demás en ese mundo virtual. Nuestra intención es llevar lo virtual a lo real, con lo que debemos pensar en líneas de conversación, en la forma en la que podremos tener una interacción no sólo con nuestros seguidores y fans, sino con influencers dentro de nuestro nicho, además de tener que definir también la frecuencia y el tipo de conversaciones que tendremos. Ejemplo de esto son los tweetchats, las transmisiones en vivo, los webinars, la intervención en frío en conversaciones, etc.
Diseño de las métricas
Es momento de definir los KPI’s que tendremos para cada red (porque tienen distintos funcionamientos y alcances) para cada objetivo y considerando todas las tácticas. Aquí se pueden tener métricas de nuestro website, de la reputación, de Facebook, de twitter, de Instagram, de nuestros competidores, etc.
Activación y gestión de redes sociales
Aquí es dónde tendremos que hacer un calendario de acciones, programarlas en alguna herramienta de gestión durante todo el periodo de nuestro plan y ponerlo en marcha. Esta no es una labor trivial porque representa la parte tangible de todo lo planeado. Aquí tendremos que definir y armar nuestro blog, conseguir las fotos que usaremos para las redes, hacer los videos, programar nuestros posts, etc. Y para ello es vital usar una herramienta de gestión que permita también el monitoreo y el análisis.
Sprout Social tiene todos los elementos que se requieren para poder gestionar y monitorear una campaña en redes sociales.
Escucha Activa
También llamada social listening, es en dónde vamos a monitorear de cerca lo que está ocurriendo con nuestros planes. Es necesario como parte del plan de redes sociales, que aunque esto es impredecible no se deje al margen y sea uno de los elementos contenidos en el documento escrito, los líneamientos de lo que estaremos monitoreando, puede ser un hashtag específico, pueden ser las reacciones durante las primeras horas de posteo, puede ser los comentarios de determinados temas, etc.
Evaluación y planes de mejora
Por último, tenemos que evaluar nuestras acciones y a partir de ellas, determinar si es que tendremos cambios, si es que podemos tener objetivos más ambiciosos o si es que hay que hacer cambios en lo planeado.
Un plan de social media no es una receta de cocina y un formato específico puede no ser adecuado para todos los giros o empresas, pero todos los planes deben contener los objetivos, las acciones y la justificación de lo anterior. Para poder justificar los objetivos, los contenidos y las acciones, es inevitable que se lleven a cabo las otras partes del plan que aquí he mencionado.
Lo interesante es que de acuerdo con encuestas que he hecho a profesionales de redes sociales, el 60% de ellos no hace o no está seguro de qué debe incluir en un plan de redes sociales. Esto es claro porque muchos de ellos no tienen preparación de marketing y es una de las áreas que hay que cubrir. Espero que éste artículo sea de ayuda para tus futuras acciones.